CBO首席記者 周堯

“全場(chǎng)都貼滿促銷紅標(biāo)簽、活動(dòng)刀旗和POP海報(bào)，可進(jìn)店客人越來(lái)越少。最近還被一位進(jìn)來(lái)的年輕姑娘笑話LOW?！痹谧罱囊淮握{(diào)研中，開店十幾年的老王向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表達(dá)了他的無(wú)奈：從亞馬遜到沃爾瑪，全世界都在打折，我錯(cuò)了嗎？
 
誠(chéng)然，面對(duì)電商、微商分流，近幾年，化妝品店客流下滑已成為常態(tài)，打折促銷成了家常便飯。嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青早前提出，自2013年以來(lái)CS渠道地位就已經(jīng)開始不斷下降。不少連鎖近5年累計(jì)下滑比例已達(dá)到30%以上。好在，面對(duì)客流和銷售額的雙雙下滑，各省份連鎖應(yīng)對(duì)方式還是有所差別的，他們中的部分人甚至因此告別瓶頸，走上了發(fā)展快車道。

通過(guò)一年多時(shí)間里走訪山東、陜西、山西、廣東、吉林、湖南等地的化妝品市場(chǎng)，記者發(fā)現(xiàn)了以下幾類新思路。

>>> 廣東依斯卡：前店后院增強(qiáng)消費(fèi)黏性，人員培訓(xùn)成引擎
 
與其他省份市場(chǎng)相比，以制造業(yè)為主的廣東省特別是珠三角市場(chǎng)呈現(xiàn)的最大區(qū)域差異性是，消費(fèi)者流動(dòng)性非常大。
 
以某連鎖的會(huì)員系統(tǒng)為例，賬面上的會(huì)員數(shù)達(dá)到了3萬(wàn)多名，但實(shí)際上有效會(huì)員僅3000名，比例不足10%。相較于內(nèi)陸市場(chǎng)，廣東連鎖店在增強(qiáng)店鋪與消費(fèi)者黏性方面的需求更大。在這樣的背景下，不少本土連鎖選擇了前店后院模式。

與內(nèi)地市場(chǎng)近幾年逐漸淘汰后院系統(tǒng)、轉(zhuǎn)型專業(yè)的化妝品零售店不同，廣東TOP10連鎖中，有5家連鎖從成立至今就一直在堅(jiān)持前店后院的打造。他們認(rèn)為，相較于店鋪的專業(yè)度，前店后院所帶來(lái)的消費(fèi)者黏性更為重要。甚至有店主預(yù)言，當(dāng)?shù)赇亸慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品本身獲得回報(bào)已經(jīng)非常艱難的時(shí)候，內(nèi)地的化妝品店很有可能重回“前店后院”的舊路。



前店后院有何優(yōu)勢(shì)？

以依斯卡為例，因定位大眾連鎖，其重點(diǎn)布局的網(wǎng)點(diǎn)都是在B、C類商圈以及社區(qū)附近。“目前，化妝品店鋪面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、不良性價(jià)格戰(zhàn)等一系列問(wèn)題，而這些問(wèn)題所導(dǎo)致的結(jié)果便是，一家連鎖店很難再單純從產(chǎn)品布局上獲取優(yōu)勢(shì)。前店只能負(fù)責(zé)售前服務(wù)，如果要長(zhǎng)期建立與消費(fèi)者之間的情感必須還要有后院做售后服務(wù)，兩者缺一不可。”依斯卡采購(gòu)總監(jiān)金健表示。

除了依斯卡外，三信、詩(shī)薇梵、微代等連鎖都將后院進(jìn)行了重點(diǎn)培養(yǎng)。據(jù)了解，平均下來(lái)，連鎖系統(tǒng)的前店和后院銷售比達(dá)到了7：3。這些經(jīng)營(yíng)前店后院的連鎖系統(tǒng)還有一個(gè)共性，它們都有各自的美容學(xué)校作為人員支撐。2009年，伊斯卡開設(shè)名為依斯卡美容美體學(xué)校。在2009年之前，依斯卡僅有50家左右門店；而近10年時(shí)間快速擴(kuò)張，新增店鋪數(shù)占系統(tǒng)的75%。后院人員的重要性不言而喻。

>>> 山東恒美：兩次彩妝變革，破局客流寒冬
 
說(shuō)起山東化妝品連鎖，就不得不談以彩妝聞名業(yè)內(nèi)的恒美。事實(shí)上，恒美的彩妝之路也堪稱崎嶇。



2009年左右，當(dāng)時(shí)還是經(jīng)營(yíng)以護(hù)膚為主的傳統(tǒng)化妝品店的恒美，也遭遇到了客流嚴(yán)重下滑的問(wèn)題。據(jù)恒美掌門人孫錫財(cái)透露，當(dāng)時(shí)的恒美一度下滑了20%。之后，孫錫財(cái)意識(shí)到店鋪同質(zhì)化嚴(yán)重，找到差異化是當(dāng)務(wù)之急。彩妝品類適時(shí)成了“救民稻草”。

之后，恒美開始大量引進(jìn)彩妝品牌，單店的彩妝柜臺(tái)達(dá)到了6-7個(gè)，還引進(jìn)了包括香氛、美甲等品類。同時(shí)，孫錫財(cái)特別注重人員團(tuán)隊(duì)的打造，恒美培養(yǎng)一個(gè)成熟店員的平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了半年甚至一年。此后，恒美系統(tǒng)的彩妝品類一路飆漲，從15%到25%，再?gòu)?5%到50%。彩妝品類的增長(zhǎng)同時(shí)，也意味著店內(nèi)人氣的提升。

事實(shí)上，在保增長(zhǎng)、穩(wěn)客流的這條路上，孫錫財(cái)后來(lái)又遇到兩次考驗(yàn)。

第一次是在2014年，恒美遭遇同店可比增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)象。孫錫財(cái)?shù)慕鉀Q方法是，于2015年投放900萬(wàn)元的廣告，這促使公司重新獲得了10%的提升。不過(guò)，2016年恒美的增長(zhǎng)又遇到了麻煩。一個(gè)依托于各大超市進(jìn)行布局的彩妝店想法在孫錫財(cái)腦子里盤旋，簡(jiǎn)思應(yīng)運(yùn)而生，彩妝品類被提升至90%。



2017年初至今，短短8個(gè)月時(shí)間，簡(jiǎn)思已開店40余家，并實(shí)現(xiàn)了收支平衡。與超市的合作，更是讓簡(jiǎn)思突破了客流局限。

>>> 山西龍生：買啥啥便宜，日化強(qiáng)勢(shì)引流不用愁
 


在《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪龍生時(shí)，其為期半個(gè)月的周年慶活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行到了第10天，但在下午6點(diǎn)左右，店鋪進(jìn)店人數(shù)依舊超過(guò)100人。能有這樣的客流量，與龍生日化產(chǎn)品占比高不無(wú)關(guān)系。

從龍生陳列來(lái)看，日化產(chǎn)品陳列都位于店鋪核心區(qū)域，化妝品僅在背柜和店鋪?zhàn)钌钐庨_架，陳列區(qū)域不足日化的1/3。由此可見(jiàn)，通過(guò)日化品吸引客流的模式在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，也能可持續(xù)。

“普通老百姓對(duì)日化用品價(jià)格最為敏感，而在這方面，龍生的價(jià)格有足夠的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)龍生仍將堅(jiān)持走通過(guò)日化品帶動(dòng)整體化妝品銷量的模式”。普麗生龍生化妝品店總經(jīng)理成慧告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。

如果說(shuō)定位“大而全的日化量販”的龍生不缺客流，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)大日化品特別是高性價(jià)比的產(chǎn)品有剛性需求，那定位精品店的店主在有限空間內(nèi)擺放有競(jìng)爭(zhēng)力的大日化品，則是吸客和提高門店連帶率的無(wú)奈舉措。

從2014年開始，不少連鎖就開始效仿龍生模式在店鋪門口陳列日化堆頭引流，這樣的方式確實(shí)有效。記者走訪吉林長(zhǎng)風(fēng)美妝了解到，在引進(jìn)紙品之后的三個(gè)月里，系統(tǒng)客流有了10%以上的提升。同時(shí)，該系統(tǒng)紙品品類的年銷量也能達(dá)到300萬(wàn)，貢獻(xiàn)總利潤(rùn)。
 
>>> 陜西都市麗舍：只賣暢銷品，大膽拓展低價(jià)品類 
  
在2014年初，都市麗舍整體發(fā)展遭遇了瓶頸，一度負(fù)增長(zhǎng)。

通過(guò)一年的時(shí)間走訪全國(guó)市場(chǎng)觀摩學(xué)習(xí)，2015年8月，掌門人王可豐終于找到了自己想要的店鋪模式。在此之前，都市麗舍一直是粗放式的品類結(jié)構(gòu)管理，后臺(tái)管理中只有護(hù)膚、彩妝、日化、面膜等品類，不注重后臺(tái)管理，也不注重?cái)?shù)據(jù)分析。事實(shí)上，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，店鋪可以減輕前臺(tái)員工的工作負(fù)擔(dān)，節(jié)省出更多勞動(dòng)力投入到顧客服務(wù)上。

于是，那一年，都市麗舍開始引進(jìn)低毛利的小商品，1元錢的垃圾袋、2元錢的濕紙巾、3元的護(hù)手霜、10元三條的毛巾以及其他時(shí)尚品。除了增加了店鋪的品類寬度外，王可豐還想辦法增加品牌陳列可顯性，同時(shí)精簡(jiǎn)單品。

目前，都市麗舍只陳列暢銷品牌暢銷系列的暢銷單品，整店的SKU也精簡(jiǎn)到了2500個(gè)，這種高度的“暢銷”縮短了庫(kù)存周轉(zhuǎn)。比如，一個(gè)護(hù)膚品牌他只陳列3個(gè)最好賣的系列，補(bǔ)水系列、保濕系列以及美白系列。此外，由于彩妝品類產(chǎn)品更新速度太快（2-3個(gè)月會(huì)更換一次新品），王可豐會(huì)把一個(gè)彩妝品牌條碼從原來(lái)的100多個(gè)壓縮控制在60-70個(gè)。



王可豐還認(rèn)為，化妝品門店應(yīng)追求標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化管理。

同樣在前年，都市麗舍組建了數(shù)據(jù)部，安排2位員工專門對(duì)所有門店每天的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。不僅如此，還更換新的后臺(tái)系統(tǒng)，把都市麗舍原來(lái)的不足10個(gè)品類，細(xì)分至近百個(gè)品類，包括將水杯、墨鏡、棉簽、零錢包、棉拖等都細(xì)分至各品類項(xiàng)。正是依靠以上調(diào)整，使得都市麗舍在被業(yè)界普遍認(rèn)為“寒冬”的2016年有了近20%的可觀增長(zhǎng)。